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Rebranding: cos'è e quando è il momento di farlo

Rebranding: cos’è e quando è il momento di farlo

Che tu sia un lavoratore autonomo o che gestisca l’immagine di una piccola o grande azienda, è molto importante che tu sappia cos’è il rebranding e capisca se e quando è il momento di attuarlo.

Non sempre, infatti, ci si rende conto dei vantaggi che un’operazione del genere possa apportare alla fiducia che i consumatori ripongono nella tua azienda. Allo stesso modo, si fa fatica a comprendere quando è il momento di rinnovare la propria comunicazione, prendendo decisioni non per forza drastiche, ma comunque necessarie allo sviluppo dell’attività.

Una buona operazione di branding iniziale incide molto positivamente sulla possibilità di ottenere le entrate desiderate, ma non può essere mai considerata come una attività unica e irripetibile. I tempi cambiano e gli stili grafici si evolvono, così come mutano le percezioni che i clienti hanno di loghi, colori e tecniche comunicative.

L’attività di rebranding, di una intera società così come solo di un prodotto specifico, può aiutare a dare nuova linfa vitale alle aziende che, nel corso del tempo, perdono naturalmente parte della loro attrattività, anche agli occhi dei clienti più fedeli.

Ma cos’è un brand e quando è davvero il caso di avviare un’attività di rebranding? Vediamolo insieme.

Cos’è il brand

Il brand è un complesso di elementi che rappresentano la storia, i valori e l’attività svolta da una specifica azienda, costituendone il suo segno distintivo esclusivo. Si tratta di un bene intangibile di enorme valore per l’azienda, rappresentato da componenti immateriali quali nome, logo, vision, mission, payoff, tone of voice, notorietà e reputazione.

Il brand corrisponde dunque all’immagine dell’azienda e al rapporto che questa instaura con i clienti, che li differenzia dai competitor presenti sul mercato. Un brand ben strutturato genera una posizione di assoluto vantaggio nei confronti della concorrenza, poiché alimenta la fiducia che il consumatore è disposto riporre nei confronti dei prodotti o servizi offerti dall’azienda.

È importante sottolineare che, a differenza di quanto si crede comunemente, il brand non è composto esclusivamente dal singolo logo aziendale ma dall’insieme inscindibile di tutti gli elementi citati.

Cos’è il rebranding

Partendo dalla definizione di brand appena descritta, è facile immaginare in cosa consista il rebranding. Si tratta di un’attività di marketing volta a rinnovare un brand già esistente, che mira a modificare (o migliorare) il posizionamento dell’immagine di un’azienda già presente sul mercato.

Esistono diverse tipologie di rebranding, che variano a seconda delle realtà aziendali che necessitano di attuarlo. Non necessariamente questa operazione deve tradursi in uno stravolgimento totale del brand originario, anzi, si è soliti partire da elementi già presenti per migliorarli e svilupparli. Ci sono settori di mercato in cui la conservazione dell’immagine tradizionale è sinonimo di stabilità e sicurezza. In altri invece, specialmente in ambiti sottoposti ad innovazioni costanti, l’assenza di rebranding periodici risulta fortemente nociva della reputazione posseduta tra i consumatori.

Per riuscire a svolgere una efficace rebranding, è importante rivolgersi a veri professionisti del settore, per non rischiare di compromettere l’immagine già consolidata. Solitamente, l’azienda interessata contatta uno studio di comunicazione e design, che sia in rado non soltanto di rinnovare il logo ma l’intera immagine societaria (dal semplice logo al tone of voice).

Quando è necessario fare un rebranding

Ora che abbiamo capito realmente cos’è il rebranding e perché è così importante, vediamo insieme quando eseguire questa operazione diventa quasi necessario per un’azienda che tiene al proprio posizionamento.

Obsolescenza dell’immagine aziendale

L’obsolescenza è sicuramente la causa più diffusa di rebranding. Molte aziende, specialmente quelle più grandi, analizzano gusti e tendenze di mercato per adattare la propria immagine ai trend del momento.

Un brand percepito come vecchio, darà luogo ad una percezione tendenzialmente negativa tra i clienti. L’assenza di elementi innovativi difficilmente coinvolgerà i consumatori, mancando di ispirare fiducia e di invogliare all’acquisto i consumatori.

I trend in voga nel pubblico cambiano continuamente, comportando la necessità di mutare non soltanto prodotti e servizi erogati ma anche la loro rappresentazione all’esterno dell’azienda. Nascono nuove esigenze che non possono essere ignorate, come la sempre più diffusa attenzione all’ambiente. Perdere l’opportunità di mostrare la propria vicinanza a queste nuove tematiche, potrebbe voler dire rinunciare ad una consistente fetta di vecchi e nuovi clienti.

Scissioni, fusioni o acquisizioni aziendali

Altre cause note di rebranding sono scissioni, fusioni o acquisizioni. Si tratta di situazioni che, generando un cambiamento strutturale all’interno della società, spesso necessitano di una revisione dell’immagine delle società coinvolte.

In questi casi, l’entità e lo stile del rebranding varia a seconda delle operazioni eseguite. In caso di scissione, probabilmente il brand della società originaria verrà sostituito con diversi altri nuovi brand. Al contrario, nel caso di fusione tra due aziende, si tende a mantenere parte dell’immagine di entrambe. Infine, per una acquisizione si tenderà a dare maggior risalto al brand dell’azienda acquirente.

Riposizionamento sul mercato

Uno dei motivi che spingono le aziende a perseguire un rebranding è quella in cui, pur non presentandosi situazioni di obsolescenza o di trasformazione strutturale, vi è un forte bisogno di ricollocare l’attività all’interno del mercato. Questo potrebbe accadere per un ampliamento o cambio dei prodotti o servizi erogati, oppure potrebbe dipendere da un’espansione dell’area geografica di diffusione degli stessi.

In questi casi, non è raro optare per un rebranding che eviterebbe al brand originario di limitare le nuove possibilità di crescita aziendale. Basti pensare ad un logo di un’azienda con un naming strettamente collegato a servizi precedentemente erogati e che, per via di un ampliamento, sono ora assolutamente marginali all’interno dell’azienda. In questo caso un nuovo brand aiuterebbe a rappresentare più realisticamente la rinnovata entità aziendale.

Cattiva reputazione

Fino a questo punto dell’articolo abbiamo dato per scontato che il brand da rinnovare godesse di una buona considerazione da parte dei clienti. Ma se ti dicessimo che molte aziende, nonostante tanti anni di attività, non riescono a costruire una buona immagine che le rappresenti al pubblico?

Non è raro, infatti, che le aziende costruiscano attorno a loro un clima ostile al corretto mantenimento o sviluppo dell’attività economica intrapresa. Questo può dipendere dall’assunzione di decisioni errate, da questioni economiche (insolvenza), così come da fattori esterni (rapporti con persone incriminate) o dalla scarsa qualità dei beni o servizi erogati.

In queste situazioni, è spesso necessario un estremo restyling di gran parte dell’assetto comunicativo aziendale. Il cambiamento d’immagine, accompagnato dalla risoluzione delle cause che hanno generato la sgradevole fama, può aiutare una compagnia a ristrutturare le propria reputazione tra i consumatori.

Cos’è il rebranding: il caso McDonald’s

Abbiamo identificato la cattiva reputazione e l’obsolescenza come alcune delle cause principali di rebranding. Proprio queste sono state le leve che hanno stimolato il rebranding di McDonald’s.

La più nota catena di fast food del pianeta infatti, dopo aver registrato un calo di vendite nel 2014, voleva a tutti i costi liberarsi della sua fama di fast food con cibo spazzatura a basso costo. Decise di andare incontro ai trend che promuovono sempre più un’alimentazione sana e un consumo sostenibile.

Attuò quindi una politica di rebranding, con cui ancora oggi sta cercando di cambiare la percezione che i consumatori hanno del marchio McDonald’s. Rinnovare il logo posizionando la famosa “M” dorata su sfondo verde bosco (anziché sullo storico rosso), introdurre piatti più salutari e promuovere un packaging plastic-free, sono solo alcune delle strategie messe in campo dal colosso del fast food per tornare a crescere.

Conclusione

Che tu sia un lavoratore autonomo o che gestisca l’immagine di una piccola o grande azienda, ora sai cos’è il rebranding e quanto è importante per tenere viva la fiducia dei tuoi consumatori.

Nell’era digitale le tendenze cambiano sempre più velocemente, seguirle rinnovando il tuo brand (quando necessario) può aiutarti a far crescere la reputazione della tua azienda.